Multi-, Cross- oder Omnichannel ‚Äď was ist der Unterschied?

Daniela
von Daniela
20.12.2023
09:30 MIN

Im Zeitalter der Digitalisierung haben sich die Erwartungen der Verbraucher dramatisch ver√§ndert. Sie suchen nicht nur nach Qualit√§t, sondern auch nach Flexibilit√§t und Personalisierung beim Einkauf ‚Äď online wie offline. Um dies √ľber alle Vertriebskan√§le hinweg zu gew√§hrleisten, brauchen Unternehmen gut funktionierende Kanalstrategien. Hier erfahren Sie, welche M√∂glichkeiten es gibt und wie sich diese voneinander unterscheiden.

Omnichannel

© Montri | stock.adobe.com

Unternehmen m√ľssen heute verschiedene Verkaufswege bieten, die den Kunden eine gleichbleibend gute Erfahrung erm√∂glichen. Um dies zu erreichen, gibt es drei zentrale Kanalstrategien: 

Jede hat ihre eigenen Besonderheiten und Vorteile im Umgang mit Kunden. Erfahrenen Branchenkennern fällt es mitunter schwer, zu erklären, wo die Unterschiede zwischen den drei Strategien liegen. So werden selbst in Fachkreisen die Begriffe oft nicht einheitlich oder sogar synonym verwendet. Höchste Zeit also, Ordnung in das Begriffswirrwarr zu bringen.

Definition Multichannel: Mehrere Kanäle werden getrennt voneinander bedient

Nahezu jedes Unternehmen verfolgt heute eine Multichannel-Strategie und ist f√ľr seine Kundinnen und Kunden √ľber mehr als einen Kanal erreichbar. Neben dem station√§ren Ladenlokal kann das beispielsweise ein eigener Onlineshop oder eine Marktplatzpr√§senz, beispielsweise bei Amazon, sein. Auch das Marketing verfolgt oft eine Multichannel-Strategie, zum Beispiel indem es neben dem E-Mail-Newsletter einen Instagram-Account oder Suchanzeigen auf Amazon bespielt. Die Vorteile liegen auf der Hand: Durch Multichannel-Retailing und Multichannel-Marketing vergr√∂√üern Sie die Reichweite Ihres Unternehmens und reduzieren die Abh√§ngigkeit von einem Kanal. Wie √ľberlebensnotwendig das sein kann, zeigte sp√§testens die Corona-Krise.

Im Gegensatz zum Cross- oder Omnichannel sind die Kan√§le bei einer Multichannel-Strategie nicht miteinander verkn√ľpft. Ihr Kunde muss seine Customer Journey also dort beenden, wo er sie begonnen hat. Ein Beispiel: Wenn der Kunde in Ihrem Onlineshop mit Multichannel-Strategie Produkte nach eigenen W√ľnschen konfiguriert, hat er keine M√∂glichkeit, diese Konfiguration im Ladengesch√§ft wieder sichtbar zu machen. Es sei denn, er nimmt den Laptop mit dem unvollendeten Kauf in Ihre Filiale.

Beispiel Multichannel-Strategie

Klassische Multichannel-Strategie: Die Hamburger Modeboutique M√ľller‚Äôs betreibt seit Corona neben dem station√§ren Laden einen Onlineshop. Dar√ľber wird allerdings nur ein Teil des Ladensortiments verkauft. Reservierungen f√ľr Ware vor Ort sind nicht m√∂glich.

Vereinfacht l√§sst sich sagen: Multichannel ist f√ľr die meisten Unternehmen der Einstieg in die Mehrkanalf√§higkeit. Doch schon dieser Einstieg ist alles andere als trivial. Ein neuer Vertriebs- oder Marketing-Kanal wird nur dann erfolgreich, wenn Sie vorab eine ganze Reihe an strategischen √úberlegungen vornehmen: Welche Ware geht in welchen Kanal? Welcher Kanal hat Reservierungspriorit√§t? Wie m√∂chten Sie mit verteilten Lagerwelten umgehen? Wie organisieren Sie das Retourenmanagement? Wie funktioniert Multichannel-Kundenservice? Ein Kernproblem der Mehrkanalf√§higkeit ist die Tatsache, dass viele H√§ndler und Brands aktuell noch immer mit Softwarestrukturen arbeiten, die zu einer Zeit gebaut wurden, als mehrheitlich nur ein Kanal bedient werden musste. Es ist eine Herausforderung, Multichannel-Prozesse so effizient zu gestalten, dass profitables Wachstum m√∂glich ist.

Definition Crosschannel: Mehrere Kan√§le werden verkn√ľpft

Crosschannel-Retailing beziehungsweise Crosschannel-Marketing ist die n√§chste Ausbaustufe der Mehrkanal-F√§higkeit. Im Vertrieb werden die verschiedenen Kan√§le so miteinander verzahnt, dass Kunden im Verlauf ihrer Customer Journey die Kan√§le wechseln k√∂nnen und im Idealfall auf jedem Kanal ein integriertes und reibungsloses Einkaufserlebnis haben. Das Marketing stimmt die Botschaften √ľber alle Kan√§le hinweg aufeinander ab, so dass Kunden im Verlauf ihrer Customer Journey ma√ügeschneiderte Botschaften passend zu den Touchpoints erhalten. 

Warum sich das lohnt? Kunden nehmen Ihre Botschaften mit h√∂herer Wahrscheinlichkeit wahr. Das f√ľhrt zu gr√∂√üerer Kundenloyalit√§t und mehr Eink√§ufen. Hinzu kommt der Vorteil, dass Ihre Kunden so einkaufen k√∂nnen, wie es ihren individuellen Bed√ľrfnissen entspricht.

 

Typische Crosschannel-Services

 

Ein nahtloses Cross-Channel-Einkaufserlebnis umzusetzen, ist sehr komplex. Im Idealfall f√ľhren Sie alle relevanten Datenstr√∂me und Prozesse zusammen und ber√ľcksichtigen s√§mtliche Use-Cases. Suboptimal ist beispielsweise, wenn ein Verk√§ufer vor Ort den Online-Gutschein eines Kunden nicht einl√∂sen kann, oder wenn der Kundenservice auf die Frage, wann die Online-Bestellung ankommt, keine Antwort wei√ü.

Gut gel√∂ster Cross-Channel-Vertrieb: Bei Miss Pompadour k√∂nnen Kunden sich √ľber WhatsApp beraten lassen und das passende Produkt anschlie√üend im Onlineshop kaufen. Die Erfolgsquote: Neun von zehn Kunden, die sich beraten lassen, kaufen auch.

Definition Omnichannel: Alle Kanäle verschmelzen

Omnichannel-Retailing und Omnichannel-Marketing sind die K√∂nigsklasse der Mehrkanalf√§higkeit. Sie erm√∂glichen, dass Ihre Kunden zu jeder Zeit zwischen den Kan√§len hin und her wechseln k√∂nnen. Egal, ob station√§r, online, mobil, im Call-Center, √ľber soziale Medien oder Kataloge: S√§mtliche Kan√§le stehen miteinander in Wechselwirkung.

Ihren Kunden verschafft dies gr√∂√ütm√∂glichen Komfort. Zus√§tzlich profitiert Ihr Unternehmen vom ber√ľhmten 360-Grad-Blick auf die Kundenzielgruppen. Im Idealfall k√∂nnen Sie Kundendaten und Kaufverhalten √ľber alle Kan√§le hinweg analysieren ‚Äď egal, auf welchem Kanal ein Verbraucher sich informiert, kommuniziert oder kauft. Zudem k√∂nnen Sie Ihre Kunden auf allen Kan√§len personalisiert ansprechen.

 

Typische Omnichannel-Features

1

Echtzeit-Bestands­verwaltung

Kunden k√∂nnen online und offline Echtzeit-Informationen zu Produktverf√ľgbarkeiten abrufen, um sicherzustellen, dass sie das gew√ľnschte Produkt auf dem gew√ľnschten Kanal auch wirklich erhalten.

2

Einheitliche Kundenprofile

Sie speichern alle Informationen √ľber Ihre Kunden, einschlie√ülich Kaufhistorie und Vorlieben, in einem zentralen Profil, das √ľber alle Kan√§le hinweg verf√ľgbar ist.

3

Konsis­tentes Pricing

Preise und Sonderangebote sind √ľber alle Kan√§le hinweg konsistent, sodass Ihre Kunden nicht von unterschiedlichen Preisen verwirrt werden.

4

Person­alisierte Produkt­vorschläge

Kunden erhalten Empfehlungen basierend auf ihrem Kaufverhalten‚Äď egal ob sie online einkaufen oder im Gesch√§ft sind.

5

Nahtlose Integration von Marketing­kampagnen

Marketingkampagnen werden √ľber verschiedene Kan√§le hinweg integriert, um eine konsistente Botschaft und Kundenansprache sicherzustellen.

6

Omni­channel-Analytics

Sie analysieren Kundendaten und Ihre Verkaufsleistung √ľber alle Kan√§le hinweg, um Einblicke in das Kundenverhalten und die Verkaufstrends zu gewinnen.

7

Nahtloser Kunden­service

Ihre Kunden profitieren √ľber verschiedene Kan√§le hinweg von Ihrem Kundenservice und k√∂nnen ihre Anliegen ohne Unterbrechung oder Wiederholung kl√§ren.

Händler haben von Omnichannel andere Vorstellungen als die Kunden

Die meisten H√§ndler und Brands haben bis zum umfassenden Omnichannel-Angebot einige To-dos zu erledigen. Der Suchmaschinenriese Google untersuchte im Jahr 2022 in der Google Omnichannel Excellence Study zusammen mit dem Handelsverband Deutschland (HDE) und Pattern die Omnichannel-F√§higkeit von 52 deutschen Handelsunternehmen. Das Ergebnis: Das, was H√§ndler bieten, stimmt nicht zu 100 Prozent damit √ľberein, was Kunden gerne h√§tten.

So gaben 58 Prozent der 2.000 Teilnehmer einer Endverbraucherbefragung an, gerne Reserve & Collect nutzen zu wollen. Auch Produktverf√ľgbarkeiten w√ľrden Kunden gerne online abrufen, bevor sie das Ladengesch√§ft aufsuchen. Tats√§chlich bieten allerdings nur 40 Prozent der untersuchten H√§ndler Click & Reserve an. Und jeder dritte H√§ndler bietet keine Informationen zur Produktverf√ľgbarkeit im Gesch√§ft. 

Noch √ľberraschender: 73 Prozent der H√§ndler bewerben ihren Onlineshop nicht im Ladengesch√§ft. Umgekehrt werden station√§re Gesch√§fte und dortige Sonderaktionen oft auch nicht online beworben. Hinzu kommt, dass 61 Prozent der H√§ndler keine klar gekennzeichnete Abholstation f√ľr Online-Bestellungen im Laden haben.

Die besten Händler im Google-Test waren Media Markt, Breuninger und Decathlon. Sie zeichnet aus, dass:

  • Kunden zwischen vielen Liefer- und Abholm√∂glichkeiten ausw√§hlen k√∂nnen
  • Informationen und Services √ľber die gesamte Omnichannel-Journey hinweg angeboten werden
  • Kan√§le sowohl online und offline in den neuen Store-Konzepten als auch √ľber die digitalen Touchpoints miteinander verkn√ľpft sind
Beispiel Omnichannel-Strategie

Omnichannel-Best-Practise: Decathlon hat die Kan√§le on- und offline verkn√ľpft und bietet unter anderem Click & Collect als Express-Abholung in der Filiale an.

Es ist nicht verwunderlich, dass H√§ndler in Sachen Omnichannel allesamt noch Hausaufgaben zu erledigen haben. Bereits die Zusammenf√ľhrung von Daten aus verschiedenen Kan√§len in Echtzeit kann technisch anspruchsvoll sein. Dies ist aber entscheidend, um ein konsistentes Kundenerlebnis zu gew√§hrleisten. Dar√ľber hinaus sind meist hohe Investitionen in Omnichannel-Technologie notwendig. Auch die Organisation muss sich strukturell neu aufstellen, um Datensilos und Abteilungsdenke abzubauen und interdisziplin√§r zusammenzuarbeiten. Im Fokus allen Tuns sollte die maximale Kundenzufriedenheit stehen. Die meisten Unternehmen schreiben sich das zwar inzwischen auf die Fahnen, gelebt wird der Vorsatz jedoch noch immer nicht √ľberall.

Multichannel, Crosschannel oder Omnichannel: Welche Strategie ist die richtige?

Wer sich bewusst f√ľr eine Kanalstrategie entscheiden will, sollte die jeweiligen Vor- und Nachteile kennen. Die folgende Tabelle gibt Ihnen einen schnellen √úberblick:

Multi­channel
Cross­channel
Omni­channel
Vorteile
Mehr Reichweite bzw. Umsatz
Rund-um-die-Uhr-Verf√ľgbarkeit
Besseres Kundenverständnis
Streuung des Unternehmensrisikos 
Mehr Reichweite bzw. Umsatz
Hohe Flexibilit√§t f√ľr die Kunden
Besseres Kundenverständnis
Festigung der Kundenbeziehung
Konsistentes Kundenerlebnis
Steigerung der Kundenbindung
360-Grad-Blick auf das Kundenverhalten
Personalisierte Kundenansprache
Auflösung von Datensilos im Unternehmen
Nachteile
Kein kanal√ľbergreifender Blick auf die Kunden
Gefahr von Kanalkonflikten
Herausforderung: Konsistentes Kundenerlebnis
Zus√§tzlicher Aufwand f√ľr Logistik, Finance und Kundenservice
Noch immer kein 360-Grad-Blick auf die Kunden
Kanalverkn√ľpfung kann die Kunden bei suboptimaler UX verwirren
Schwierigkeiten bei der Personalisierung
Hohe Komplexit√§t bei der Umsetzung 
(Technik, Mitarbeiter, Organisationsstruktur)
Hohe Investitionen notwendig

An Mehrkanalf√§higkeit f√ľhrt kein Weg vorbei

Die Frage, ob H√§ndler oder Brands mehrere Kan√§le bedienen m√ľssen, stellt sich heute nicht mehr. Die klare Antwort ist: Ja, weil die Kunden es schlichtweg erwarten. Wie komplex die eigene Multi-, Cross- oder Omnichannel-Strategie sein muss, h√§ngt von den Erwartungen der Kunden ab ‚Äď und die √§ndern sich bekanntlich mit der Zeit.

Wenn Sie Ihre Mehrkanalf√§higkeit verbessern wollen, sollten Sie Ihre Kunden und deren Bed√ľrfnisse ins Zentrum stellen und mithilfe Ihrer Systeme, Prozesse und Mitarbeiter die bestm√∂gliche Kundenerfahrung gew√§hrleisten. Gerne unterst√ľtzen wir Sie bei der Konzeption und Planung Ihres Multichannel-Erlebnisses und verkn√ľpfen Ihre Systeme.

 

Jetzt Kontakt aufnehmen

Zu den Kommentaren ()