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Unternehmen müssen heute verschiedene Verkaufswege bieten, die den Kunden eine gleichbleibend gute Erfahrung ermöglichen. Um dies zu erreichen, gibt es drei zentrale Kanalstrategien:
- Multichannel-Strategie
- Crosschannel-Strategie
- Omnichannel-Strategie
Jede hat ihre eigenen Besonderheiten und Vorteile im Umgang mit Kunden. Erfahrenen Branchenkennern fällt es mitunter schwer, zu erklären, wo die Unterschiede zwischen den drei Strategien liegen. So werden selbst in Fachkreisen die Begriffe oft nicht einheitlich oder sogar synonym verwendet. Höchste Zeit also, Ordnung in das Begriffswirrwarr zu bringen.
Definition Multichannel: Mehrere Kanäle werden getrennt voneinander bedient
Nahezu jedes Unternehmen verfolgt heute eine Multichannel-Strategie und ist für seine Kundinnen und Kunden über mehr als einen Kanal erreichbar. Neben dem stationären Ladenlokal kann das beispielsweise ein eigener Onlineshop oder eine Marktplatzpräsenz, beispielsweise bei Amazon, sein. Auch das Marketing verfolgt oft eine Multichannel-Strategie, zum Beispiel indem es neben dem E-Mail-Newsletter einen Instagram-Account oder Suchanzeigen auf Amazon bespielt. Die Vorteile liegen auf der Hand: Durch Multichannel-Retailing und Multichannel-Marketing vergrößern Sie die Reichweite Ihres Unternehmens und reduzieren die Abhängigkeit von einem Kanal. Wie überlebensnotwendig das sein kann, zeigte spätestens die Corona-Krise.
Im Gegensatz zum Cross- oder Omnichannel sind die Kanäle bei einer Multichannel-Strategie nicht miteinander verknüpft. Ihr Kunde muss seine Customer Journey also dort beenden, wo er sie begonnen hat. Ein Beispiel: Wenn der Kunde in Ihrem Onlineshop mit Multichannel-Strategie Produkte nach eigenen Wünschen konfiguriert, hat er keine Möglichkeit, diese Konfiguration im Ladengeschäft wieder sichtbar zu machen. Es sei denn, er nimmt den Laptop mit dem unvollendeten Kauf in Ihre Filiale.
Klassische Multichannel-Strategie: Die Hamburger Modeboutique Müller’s betreibt seit Corona neben dem stationären Laden einen Onlineshop. Darüber wird allerdings nur ein Teil des Ladensortiments verkauft. Reservierungen für Ware vor Ort sind nicht möglich.
Vereinfacht lässt sich sagen: Multichannel ist für die meisten Unternehmen der Einstieg in die Mehrkanalfähigkeit. Doch schon dieser Einstieg ist alles andere als trivial. Ein neuer Vertriebs- oder Marketing-Kanal wird nur dann erfolgreich, wenn Sie vorab eine ganze Reihe an strategischen Überlegungen vornehmen: Welche Ware geht in welchen Kanal? Welcher Kanal hat Reservierungspriorität? Wie möchten Sie mit verteilten Lagerwelten umgehen? Wie organisieren Sie das Retourenmanagement? Wie funktioniert Multichannel-Kundenservice? Ein Kernproblem der Mehrkanalfähigkeit ist die Tatsache, dass viele Händler und Brands aktuell noch immer mit Softwarestrukturen arbeiten, die zu einer Zeit gebaut wurden, als mehrheitlich nur ein Kanal bedient werden musste. Es ist eine Herausforderung, Multichannel-Prozesse so effizient zu gestalten, dass profitables Wachstum möglich ist.
Definition Crosschannel: Mehrere Kanäle werden verknüpft
Crosschannel-Retailing beziehungsweise Crosschannel-Marketing ist die nächste Ausbaustufe der Mehrkanal-Fähigkeit. Im Vertrieb werden die verschiedenen Kanäle so miteinander verzahnt, dass Kunden im Verlauf ihrer Customer Journey die Kanäle wechseln können und im Idealfall auf jedem Kanal ein integriertes und reibungsloses Einkaufserlebnis haben. Das Marketing stimmt die Botschaften über alle Kanäle hinweg aufeinander ab, so dass Kunden im Verlauf ihrer Customer Journey maßgeschneiderte Botschaften passend zu den Touchpoints erhalten.
Warum sich das lohnt? Kunden nehmen Ihre Botschaften mit höherer Wahrscheinlichkeit wahr. Das führt zu größerer Kundenloyalität und mehr Einkäufen. Hinzu kommt der Vorteil, dass Ihre Kunden so einkaufen können, wie es ihren individuellen Bedürfnissen entspricht.
Typische Crosschannel-Services
Ein nahtloses Cross-Channel-Einkaufserlebnis umzusetzen, ist sehr komplex. Im Idealfall führen Sie alle relevanten Datenströme und Prozesse zusammen und berücksichtigen sämtliche Use-Cases. Suboptimal ist beispielsweise, wenn ein Verkäufer vor Ort den Online-Gutschein eines Kunden nicht einlösen kann, oder wenn der Kundenservice auf die Frage, wann die Online-Bestellung ankommt, keine Antwort weiß.
Gut gelöster Cross-Channel-Vertrieb: Bei Miss Pompadour können Kunden sich über WhatsApp beraten lassen und das passende Produkt anschließend im Onlineshop kaufen. Die Erfolgsquote: Neun von zehn Kunden, die sich beraten lassen, kaufen auch.
Definition Omnichannel: Alle Kanäle verschmelzen
Omnichannel-Retailing und Omnichannel-Marketing sind die Königsklasse der Mehrkanalfähigkeit. Sie ermöglichen, dass Ihre Kunden zu jeder Zeit zwischen den Kanälen hin und her wechseln können. Egal, ob stationär, online, mobil, im Call-Center, über soziale Medien oder Kataloge: Sämtliche Kanäle stehen miteinander in Wechselwirkung.
Ihren Kunden verschafft dies größtmöglichen Komfort. Zusätzlich profitiert Ihr Unternehmen vom berühmten 360-Grad-Blick auf die Kundenzielgruppen. Im Idealfall können Sie Kundendaten und Kaufverhalten über alle Kanäle hinweg analysieren – egal, auf welchem Kanal ein Verbraucher sich informiert, kommuniziert oder kauft. Zudem können Sie Ihre Kunden auf allen Kanälen personalisiert ansprechen.
Typische Omnichannel-Features
1
Echtzeit-Bestandsverwaltung
2
Einheitliche Kundenprofile
3
Konsistentes Pricing
4
Personalisierte Produktvorschläge
5
Nahtlose Integration von Marketingkampagnen
6
Omnichannel-Analytics
7
Nahtloser Kundenservice
Händler haben von Omnichannel andere Vorstellungen als die Kunden
Die meisten Händler und Brands haben bis zum umfassenden Omnichannel-Angebot einige To-dos zu erledigen. Der Suchmaschinenriese Google untersuchte im Jahr 2022 in der Google Omnichannel Excellence Study zusammen mit dem Handelsverband Deutschland (HDE) und Pattern die Omnichannel-Fähigkeit von 52 deutschen Handelsunternehmen. Das Ergebnis: Das, was Händler bieten, stimmt nicht zu 100 Prozent damit überein, was Kunden gerne hätten.
So gaben 58 Prozent der 2.000 Teilnehmer einer Endverbraucherbefragung an, gerne Reserve & Collect nutzen zu wollen. Auch Produktverfügbarkeiten würden Kunden gerne online abrufen, bevor sie das Ladengeschäft aufsuchen. Tatsächlich bieten allerdings nur 40 Prozent der untersuchten Händler Click & Reserve an. Und jeder dritte Händler bietet keine Informationen zur Produktverfügbarkeit im Geschäft.
Noch überraschender: 73 Prozent der Händler bewerben ihren Onlineshop nicht im Ladengeschäft. Umgekehrt werden stationäre Geschäfte und dortige Sonderaktionen oft auch nicht online beworben. Hinzu kommt, dass 61 Prozent der Händler keine klar gekennzeichnete Abholstation für Online-Bestellungen im Laden haben.
Die besten Händler im Google-Test waren Media Markt, Breuninger und Decathlon. Sie zeichnet aus, dass:
- Kunden zwischen vielen Liefer- und Abholmöglichkeiten auswählen können
- Informationen und Services über die gesamte Omnichannel-Journey hinweg angeboten werden
- Kanäle sowohl online und offline in den neuen Store-Konzepten als auch über die digitalen Touchpoints miteinander verknüpft sind
Omnichannel-Best-Practise: Decathlon hat die Kanäle on- und offline verknüpft und bietet unter anderem Click & Collect als Express-Abholung in der Filiale an.
Es ist nicht verwunderlich, dass Händler in Sachen Omnichannel allesamt noch Hausaufgaben zu erledigen haben. Bereits die Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Kanälen in Echtzeit kann technisch anspruchsvoll sein. Dies ist aber entscheidend, um ein konsistentes Kundenerlebnis zu gewährleisten. Darüber hinaus sind meist hohe Investitionen in Omnichannel-Technologie notwendig. Auch die Organisation muss sich strukturell neu aufstellen, um Datensilos und Abteilungsdenke abzubauen und interdisziplinär zusammenzuarbeiten. Im Fokus allen Tuns sollte die maximale Kundenzufriedenheit stehen. Die meisten Unternehmen schreiben sich das zwar inzwischen auf die Fahnen, gelebt wird der Vorsatz jedoch noch immer nicht überall.
Multichannel, Crosschannel oder Omnichannel: Welche Strategie ist die richtige?
Wer sich bewusst für eine Kanalstrategie entscheiden will, sollte die jeweiligen Vor- und Nachteile kennen. Die folgende Tabelle gibt Ihnen einen schnellen Überblick:
Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit
Besseres Kundenverständnis
Streuung des Unternehmensrisikos
Hohe Flexibilität für die Kunden
Besseres Kundenverständnis
Festigung der Kundenbeziehung
Steigerung der Kundenbindung
360-Grad-Blick auf das Kundenverhalten
Personalisierte Kundenansprache
Auflösung von Datensilos im Unternehmen
Gefahr von Kanalkonflikten
Herausforderung: Konsistentes Kundenerlebnis
Zusätzlicher Aufwand für Logistik, Finance und Kundenservice
Kanalverknüpfung kann die Kunden bei suboptimaler UX verwirren
Schwierigkeiten bei der Personalisierung
(Technik, Mitarbeiter, Organisationsstruktur)
Hohe Investitionen notwendig
An Mehrkanalfähigkeit führt kein Weg vorbei
Die Frage, ob Händler oder Brands mehrere Kanäle bedienen müssen, stellt sich heute nicht mehr. Die klare Antwort ist: Ja, weil die Kunden es schlichtweg erwarten. Wie komplex die eigene Multi-, Cross- oder Omnichannel-Strategie sein muss, hängt von den Erwartungen der Kunden ab – und die ändern sich bekanntlich mit der Zeit.
Wenn Sie Ihre Mehrkanalfähigkeit verbessern wollen, sollten Sie Ihre Kunden und deren Bedürfnisse ins Zentrum stellen und mithilfe Ihrer Systeme, Prozesse und Mitarbeiter die bestmögliche Kundenerfahrung gewährleisten. Gerne unterstützen wir Sie bei der Konzeption und Planung Ihres Multichannel-Erlebnisses und verknüpfen Ihre Systeme.